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百学汇:新东方的素质教育新玩法

10月11日,新东方旗下首个素质教育品牌百学汇青少年成长中心在海淀正式开门迎客。两个月过后,学习中心已经招收学员近500人次,招生形势远超预计。

百学汇CEO王立表示,素质教育早已不是蓝海,但目前在这一领域还缺少全国性的品牌。如果摸索成功的模式,百学汇下一步开店数量可能以几何倍增长。

素质教育早已成为红海

以应试教育起家的新东方,现在却要在素质教育上出手,这件事看上去似乎略显违和。但王立表示,无论从理念还是市场出发,素质教育都是一个必然的方向。


王立表示,从新东方本身的理念来说,其实一直觉得应试教育是一个很无奈的选择,但也是市场的选择。面对这种无奈,新东方会在教学过程中有意识地加入一些人生观、价值观方面的内容。这种方式对于大学生和成年学员可能会有效果,但随着青少年培训在新东方所占的比重加大,如果向青少年传递这些信息,就需要有更好的方式。


与此同时,素质教育的市场也在悄然发生变化。“过去大家一直认为,学科教育,也就是应试教育才是刚性需求,所以市场的机会很多,也涌现出很多大的机构。但现在家长也注意到要从多个方面提高孩子的综合素质。比如通过艺术可以培养审美、爱,通过体育可以培养毅力、坚持,通过科学可以培养创造精神。”



“家长的需求越来越旺盛,越来越多的家长希望孩子不是只了解学校里那些东西。在家长的变化过程中,过去所谓的刚性需求发生了变化,素质教育的需求也越来越刚性。”王立表示。


“素质教育并不是一个新兴的市场,而是有大量的机构在做,虽然还没有涌现出非常有影响力的机构,但大家厮杀得非常惨烈。新东方在这方面迟迟没有动作,是因为一直没有找到合适的方向。”


王立表示,对于素质教育这件事,新东方内部一直有争论,但争论的核心并不是“要不要做”,而是“怎么做”。


2013年,新东方就已经成立了素质教育项目筹备组,王立说,当时新东方内部对这个项目都很看好,但具体的方向谁都说不好。2014年,新东方正式成立素质教育中心,明确了“构建生态圈”的思路。“在素质教育这个领域,我们不擅长做,也不会去做,所以更多地采取合作、投资的形式。”


王立表示,在整个素质领域里,目前还没有全国性的品牌,百学汇希望打造一个孵化器,和合作的机构一起成长,“我们希望50%到60%的合作机构可以一起扩张到全国,30%到40%的机构在区域内进行合作,还有10%视具体情况而定。”


用生态圈理念搭建孵化器

在素质教育中心正式成立后的一年半时间中,王立带领团队进行了大量调研。从大的方面来说,百学汇希望把更多不同形态的教育产品,不同领域的教育内容,包括给教育提供服务、技术的机构整合在一起,构建一个素质教育的教育生态圈。从小的方面来说,和哪些机构合作、搭建什么样的平台、百学汇中心建成什么样、内部产品怎么设计,都是需要面对的新问题。


就拿培训项目来说,里头的学问也很多。王立把选择项目形容为一个“特别痛苦”的过程,“素质教育领域细分起来,有上百种甚至几百种。比如音乐分为器乐、声乐,每种乐器都是一个单独的门类,实际上是不同的产品。”


此外,从教学效率和商业模式的角度看,学的人多的并不一定就是好项目。“比如钢琴,虽然学的人很多,但绝大多数都是1对1教学。而在教育培训里来说,1对1是一种极其低效的模式。简单对比一下,新东方过去做大学生市场,有时会有500人的大课,一个老师就可以教500个学生。如果500个学生就要找500个老师,这是一件非常可怕的事情。”


钢琴这个大项最终成为百学汇的首批入驻项目,关键的原因是找到了一个相对合理的教学模式。“我们发现,把钢琴集体课和1对1结合起来,也许比过去单独1对1的效果反而更好,从商业上来说效率也更高。”


首家百学汇青少年成长中心占地3000多平米,分别和乐博乐博机器人、木色都音乐、阿美滋美术、安娜舞蹈、奥康国际(体育)、赛驰儿童(体能)等机构展开合作,引入包括机器人、钢琴、爵士鼓、美术、舞蹈、跆拳道等11个项目。王立表示,这11种产品中,算是“真正摸清楚”的只有五六种,其余的产品仍然在试验之中,还要观察市场的反应。



"以慢打快"也是一种优势

某种程度上,百学汇和传统的青少年宫有些类似。王立认为,相比青少年宫,新东方的优势在于教学水平的整体把控。“我们需要保证每个中心的授课水平都能达到一定的要求。在对合作方的选择上,我们第一个考察的并不是哪个老师教得好不好,而是有没有产品研发和提升的能力,有没有持续培养优秀师资的能力。”


背后有新东方的品牌支撑和资金支持,百学汇的下一个计划是一年内在全国范围内布局三到四个中心。“新东方的品牌肯定是一个优势。我们不是只挂一个牌子就算品牌,前期的调研,对合作机构的甄别,对教学质量的控制,其实都是新东方用品牌去背书。”王立表示。


此外,新东方的生源、管理经验也都将成为百学汇的重要资源。“新东方每年的学员有200万,其中10岁以下的大约100万,这部分资源完全对百学汇开放。”



相比起来,来自新东方的资金支持并不算是优势,却是不可或缺的重要因素。“租房、装修、设备的采购都是我们负责,机构相当于拎包入住,直接进来教学就可以。所以新东方的资金支持非常关键。”


王立表示,百学汇的投资回报远远低于新开一家新东方学校。“教育行业本身回报率就慢,再加上我们是构建平台,首先要保证合作伙伴的收益。我们的利润只能在模式创新、商业结构创新以及对成本的节约上想办法,投资回报就更慢。”


但王立表示,百学汇的慢并不是劣势,甚至可能恰恰相反。“从投资的角度来说,收回成本越快越好。但我们求的是稳,要做出产品、质量来。比新东方有钱的基金多的是,但愿意在教育方面投资,又能接受回报比较慢的并不多。我们可以接受‘慢慢来’,这样才可以做大做好。”


“在模式比较成熟的情况下,先进大城市还是先进中等城市,区别不会太大。从商业的角度看,我们当然希望先进大城市。百学汇第一年虽然只新开三到四家中心,但未来可能会是一个几何倍数的增长。”王立表示,“根据我们的调研,一二线城市家庭在素质教育方面的投资是每年1.5到两万,足以支撑这个市场。”

作者:闫文亮

来源:北京商报教育周刊微信公众号“教育产业观察”


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